百貨公司DM裡沒告訴我們的事

《時尚考--流行知識的歷史祕密》

週末的下午時光，百貨公司裡人龍絡繹不絕，每一層樓都擠滿了購物人潮，有好幾個名牌專櫃為慶祝週年慶正舉行折扣促銷，眼尖的婆婆媽媽姊姊妹妹見機不可失正殺紅了眼，專櫃小姐也忙進忙出穿梭於結帳櫃檯與專櫃門市之間為客人結帳；百貨公司的大門不停吞吐著來來去去的人潮，門上的人次計數器不停跳動著數字，就好像在算計著今天又進帳多少的營業額一樣。看著這般物質消費的經濟榮景，不禁讓人感佩時尚文化迷人的魔力與強大的經濟影響力。

和我一起逛街的朋友通常會覺得非常掃興，因為當別人詢問我意見時，我只會潑別人冷水。比如說朋友覺得有一件上衣非常好看，並且恨不得馬上將它買下來的時候，我就會冷冷地在旁邊補上一句：「這一塊薄薄的布要兩千多塊？」，這時候朋友就會甩下衣服當場走人，只留下錯愕的店員在我背後嘟噥兩句：「不買就算了還批評，真是不識貨！鄉巴佬！」。

我不知道是我真的不識貨惹毛了他們，還是因為我不小心說中了事實，總之後來我學聰明了，只看不說，並且試著去理解那些名牌貨對某些人的意義與價值，即使很多時候我還是覺得那些衣服看起來明明和佐丹奴沒什麼兩樣。對我這個鄉巴佬而言，逛街、逛百貨公司變成一種學習流行知識與理解消費文化的方式，要不然我永遠不明白為什麼一塊薄薄的布賣兩千多還是一堆人搶著要。

前幾天在逛書店的時候瞥見辜振豐的新書《時尚考─流行知識的歷史秘密》，書中介紹巴黎、日本、義大利、倫敦等世界知名時尚品牌的發展歷史，隨手翻讀越看越有趣就買了。書中內容分門別類共六個部分，圖文並茂，文字精簡流暢，圖片生動有趣，閱讀時頗有走入時尚文化時光隧道之興味。這本書的優點在於可以 「一魚多吃」，對時尚不熟的人，看這本書可以理解時尚文化；對時尚熟的人，看起來則會更加興奮有趣；至於有心想要研究消費文化的人，則可以看到消費文化發展過程中的歷史脈絡，比如書中提到現代醫學觀念的進步引導人們以植物性香水取代有腥臭味的動物性香水。

這本《時尚考─流行知識的歷史秘密》是辜振豐繼去年頗受好評的《布爾喬亞─慾望與消費的古典記憶》後另一本專欄集結成冊的作品。不管是《布爾喬亞─慾望與消費的古典記憶》或是《時尚考─流行知識的歷史秘密》，辜振豐在探討布爾喬亞文化、消費與時尚的時候筆調都持平，僅以穩重的文字陳述文化發展的歷史過程與軼聞趣事，或許限於寫作興趣的關係，書中甚少觸及階級、品味區隔與消費產品的剩餘價值問題。雖然如此，我們還是可從書中的歷史介紹獲得幾個觀察時尚文化的重點：

1.無論古今中外，皇室貴族、達官貴人、中產階級、藝文名流、超級名模、大咖巨星、影視產業…等，是撐起時尚品牌不可或缺的要角。如英國服裝設計師渥斯設計的服裝深受拿破崙三世夫人歐仁妮皇后的喜愛，渥斯便順勢藉皇室貴族之名拉抬品牌身價(P.25)。又例如法國設計師高第耶替瑪丹娜設計了一件三角錐胸衣做為演唱秀服，藉著製造話題拉抬彼此的聲勢(P.63)。時尚文化的發展，或者說一個時尚品牌的崛起，絕非單靠設計師一人的才華就可以撐起一片天的。事實上，在所謂的「上流社會」(如果真的有的話)中，各個角色間的互動是彼此依存，並且互謀其利的。

2.時尚文化是競爭激烈且迅速變動的，因此時尚文化必須不停從從反抗文化、邊緣文化獲取新的靈感來提供更刺激、更前衛的顛覆性創作，以便劃出「老舊保守」與「新潮前衛」之間的區隔，彰顯自身品牌的創造活力。但是在創新與品牌價值之間仍有許多弔詭與矛盾。例如山本耀司的品牌原本是以「反流行」為號召，企圖顛覆傳統服裝，但是如今卻成為年輕人消費的流行高檔貨(P.82)，是「流行中的流行」，那麼山本耀司到底是在反流行還是操弄流行？又，山本耀司批評現代年輕人在消費的年代中長大，缺乏磨練與叛逆精神，但是山本耀司只批判消費年代下成長的草莓族青年，卻忘了他自己一手創立的高價名牌正是建構消費年代的要角之一。Vivienne Westwood的服裝設計以反體制、無政府為特色，融合龐克風格的設計感讓她獲得了「龐克女王」的稱號(P.121)。能夠擷取街頭龐克元素做為時尚創作的來源固然相當有創見，但是關鍵在於，這些設計師，並沒有將反抗文化的理想色彩帶進自己品牌的經營理念中，所以融入邊緣反抗文化元素只是為了製造刺激、拉抬身價，一但價值建立後，更繼續以極高的售價來強調商品價值。

所謂的「商品價值」，大部分來自於品牌或設計師的符號價值，維持高價是為了保有品牌價值的優勢。南方朔在一篇名為〈另一種專業 商業遊戲─奢侈產業仍看好〉的文章裡曾提到：

「奢侈產業」的「品牌價格」差不多佔了總貨價的百分之六十到七十，這乃是它抵抗景氣循環，擁有較大利潤彈性的原因。二○○二年由於受到景氣拖累和戰爭影響，除了LVMH堅持高檔立場，價格絕不妥協，反而增加業績與利潤外，其他差不多都面臨業績和利潤縮減的挑戰，例如Prada利潤減少了百分之十六， Gucci利潤減少百分之廿七，南非Rupert家族所有的Richemont，它旗下有Cartier、Mont blanc、Dunhill等名牌，利潤降低可能超過三成。但總結而言，出現虧損的卻也不多見。因而「奢侈產業」在股市上比起其他產業，也都相對較為穩定。

這就是我嫌一塊薄薄的布要兩千多塊的原因，我並非憎惡名牌，我也愛穿Levis的牛仔褲，雖然貴，但是好穿舒適又有型，只是當符號價值凌駕於使用價值，當資本極大化的商業邏輯全面佔領時尚流行產業的時候，被剝削的不只是消費者的荷包，更重要的，還有那些幫高級名牌代工的勞動力。
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