全球生產與在地消費的Walkman
全球生產與在地消費的Walkman
本週閱讀從全球化、在地化、消費與生產、還有規範的角度來探討Sony公司與Walkman隨身聽的多重意義。Sony致力於成為所謂的「全球公司」，在公司名稱、全球保固、電力系統標準化、還有產品客製化等方面都下了工夫，理由是為了降低成本、提高經營效率、招攬全球菁英、以及擴大行銷範圍。然而事實上，全球公司只存在于定義之中，並非現實。全球生產佈局往往只是利用便宜勞工以及接近利基市場的手段；更重要的是，所謂的「在地」如何在生產過程中受到彰顯。
記取了先前的教訓(Beta vs VHS)，Sony在推出Walkman之際，也積極向上游收購，取得「內容」，例如購買唱片公司以及電影公司。這種「綜效」來自於垂直的整合，是商管領域中重要的一環，卻也是文化工業論者批判的要點。Frankfurt School視現代大眾文化的產製過程已經與工業生產一般貨品無異，而大眾的需求往往只是被撩撥起的虛假需求，必須藉由消費來滿足。Sony與Walkman更進一步入侵了個人空間，產製適合銷售的文化商品，以配合公司生產的硬體。
然而這種說法規避了對於個體消費實踐的主動性。就如同美國實證傳播理論的大效果理論與使用與滿足理論之爭，在文化研究領域中，也有著相同的辯論，例如Baudrillard就強調產品的意義不完全由生產者決定，而是在個體消費與使用的過程中實現。例如，批判角度認為隨身聽讓個人脫離社會，遠離真正美好的文化，例如基督教義；然而使用者往往只是為了在上下班時間避開擁擠的人群，嘈雜的車聲等等，這類的消費實踐並未脫離社會，而是以另一種方式與社會接觸。
另外，在不同文化脈絡之下，隨身聽作為一種消費象徵，也有不同的詮釋，例如在中國，帶著耳機與隨身聽聽著搖滾樂，是一種反叛的行為，可以讓個人暫時脫離高壓統治以及國族集體歷史。由Baurdieu的資本觀點來看，消費是物質活動，也是象徵活動，亦即，消費同時再生產了經濟資本以文化資本，以及社會資本，而這三者的集合就是象徵資本。這種觀點認為消費行為穩固了既有的階級組成，然而卻忽略了消費者做為社會行動者的能動性，以及去研究更細微的使用行為，例如以民族誌法。消費也可以是尋求身分認同與歸屬的一種方式。例如次文化團體與特定消費行為的接合，或是在公共領域以私領域行為挑戰。
作者就談到，所有的消費個體都是文化專家，因為深入了解消費文化，他們打破了現有的社會差異以及反抗社會自然分類，形成了自己特有的消費習慣，因地制宜地透過消費展現個人特性，甚至結合不同社會文化因子，超越了原訂的界線。Walkman的歷史不斷重演，類似的戲碼在現今的iPod（麥金塔的個人隨身聽）以及Sony的新數位隨身平台PSP（PlayStationPortable）再次上演，唯一不同的是產品的推出速度還有消費的速度都大幅加快，滲透的更深罷了。
