[研究]企業部落格有效唔？ (龜趣來嘻)

[研究]企業部落格有效唔？

這期的JCMC有篇研究，標題如下：

Organizational Blogs and the Human Voice: Relational Strategies and Relational Outcomes

我看完沒什麼收穫，其實我本來就不認為那麼早而且那麼短線的實驗性研究有任何意義或價值。那我為甚麼還花時間看呢？沒辦法，還是被吸引了...

如果你沒有時間看，那我簡單敘述一下這篇研究裡的實驗：

為了要知道企業組織的部落格對於顧客關係維持有沒有實質效益，而進行了這個研究。研究者主要採用的是Doc Searls和David Weinberger的論點，也就是要從原先「將市場當作目標」(markets as targets)，轉變為「把市場當作對話」(markets as conversations)。
Searls and Weinberger (2001)認為傳統的企業訊息對網友來說不夠有趣也不相關聯，企業的話語聽起來都像是為了利益汲汲營營的機器運作聲，而不是真實的人與顧客進行雙向對話。
這份研究中對企業組織部落格的操作型定義取自於Sifry(2004,對,就是Technorati的頭頭)：第一、由企業組織官方或半官方許可的人所維持的部落格；第二、由該組織明白或含蓄地幫其背書的部落格；第三、由一個大眾普遍認為與該企業組織有密切關係的人所維持的部落格。
研究採實驗法，受測者共分成三組，第一組看微軟的部落格，第二組看微軟的網站，第三組(控制組)看杜邦的網站，但是都是從網路上列印下來的資料，所以看的是紙，不是電腦螢幕。
假設一：較之於第二和第三組，第一組的人會認為該企業展現了更多的對話式human voice(怎麼翻比較好？...真心話？)。假設二到五：較之於第二和第三組，第一組的人會認為該企業的關係維持策略比較好，這些策略包括了--溝通關係承諾、任務分擔、回應/顧客服務，積極/樂觀。
實驗結果：H1成立，H2-5都被否決了。
研究還有最後一個研究問題：哪一種關係策略和哪一個關係結果有相關性？不過沒有發現任何非常顯著的結果。

但是我沒有辦法同意這份研究，我認為這研究從實驗設計的出發點就很難繼續下去了。傳播理論中的人際關係建立與維持是一門大學問，但是每個理論都需要經過歷時性的觀察與分析，然而這份研究卻著眼於第一眼的感覺(一見鍾情式的看法)，更全然跳出了情境脈絡，而情境脈絡卻是研究關係時最重要的因素之一。

可是我也必須坦承，我曾經想做這種研究，直到後來才慢慢學習、漸漸瞭解這麼做的破綻在哪。當然，很多人鼓吹企業組織、非營利組織、媒體組織都運用部落格來與顧客溝通，但是這真的不是上層的寄望和一蹴可及的衝勁就能達到好結果，關係的建立與維持需要時間，需要互動，需要透過一次又一次的懷疑與信任、危機與轉機來建立溝通的誠信與價值。如果心理上還沒準備好進行長期經營，部落格對企業組織不會有甚麼用處的。

Posted by Portnoy on March 1, 2006 9:04 PM | Permalink

Comments (5)

jef:

我對於紙上瀏覽的實驗方式不太能接受
沒有comments也沒challenges，閱聽者跟作者不會交互影響

現在有很多的明星部落格，各種藝人名人的都有，人氣跟回應數都非常地高，可是有一個共通點，就是作者不會針對回應做re:comment，刻意拉開距離，感覺跟傳統媒體的偶像操作模式有點像，想請教您，這樣的作法真的比較好嗎?
還是他們根本只是要拿來宣傳而已，不想管blog是啥 :P

Posted by jef | March 3, 2006 12:20 PM

Posted on March 3, 2006 12:20

Portnoy:

to jef:
其實你說的沒錯，真的很少看見名人(包括藝人和政治人物)會在自己的部落格上回應讀者。你提的兩個原因都很有可能：拉開距離、單向宣傳。但是我們也不能否任，即使這樣，他們的形式上還是blog，只是比較沒有blog魂就是了。

我認為可能還有別的原因，例如名人本身控制文字的能力，因為回應是比較難控制的，一旦回應，就變成雙人比賽了，很難預計對方球會怎麼發。為了避免無謂的麻煩(被媒體盯上不當回應之類的)，因此不回應。

又或許是經紀公司或宣傳的要求，又或許是真的對於面對陌生的回應很不習慣，例如華盛頓郵報的Achenbach開放blog迴響之後，湧入非常多迴響，他幽默的回應第一個迴響者說：「你是誰啊？這是怎麼回事啊？我要開始和這些陌生人聊天了嗎？」(大概是這樣)

目前我觀察到的一種方式是，名人會選出幾個值得回應的迴響或問題，然後再發一篇文章特地回應，感覺和選妃差不多，不但依舊保持一定距離，也讓被選上的迴響者覺得被尊重，沒被選上的則繼續努力，好像還蠻適合名人部落客的作法。

以上想法僅供參考^^

Posted by Portnoy | March 3, 2006 2:33 PM

Posted on March 3, 2006 14:33

jef:

嗨~
我一直很質疑那樣半調子的作法可能模糊了BLOG的特質。名人開了部落格之所以人氣會比原本official web site更高是因為BLOG比原本的網站形式更近距離，更有互動。不過這樣下去fancy可能會覺得那只不過是另一個形式的official web。然後名人部落格在網路串聯上的表現似乎弱了些(我指台灣的)
要麻不是聯結到自己的唱片公司(或黨部)，就沒了。
他們害怕連結了比自己更優的BLOG會模糊他們自己的主體性?

Achenbach的那個反應非常有趣，也很寫實呢。如果名人(甚至我們一般人的BLOG)要去回應"你好棒喔"、"我喜歡你的文章"之類的留言是相當倍感壓力的。

至於你說的選妃式回應，的確是個折衷法，至少也算面對了回應，至少對於言之有物的回應是如此。不過如果是藝人的話，百分之九十八都是愛慕留言到底要怎麼選哩..
無名小站現在只要藝人推出專輯就會活動式的弄出新的藝人BLOG，我擔心那種方式會慢慢地失去人們的關注(不過是另一種廣告麻)。

Posted by jef | March 3, 2006 4:00 PM

Posted on March 3, 2006 16:00

Portnoy:

to jef:
鍊結其實也代表一種互動和背書，所以對於鎂光燈下的名人們來說，勢必特別謹慎--這是個很容易惹禍上身的時代~

至於藝人部落格的蓬勃發展...有篇文章很值得一讀：
藝人的「產品代言部落格」另一種模式思考

說不定你看過了？

Posted by Portnoy | March 3, 2006 4:26 PM

Posted on March 3, 2006 16:26

jef:

經過你推介才看到
也看了很多裡面的文，長進不少，感謝。