[轉錄]文化必須「自下而上」！讀中時文章數篇後感

這些各地方所謂的文化活動風起雲湧，不但大都會有，小鄉鎮亦不落人後，頻率之高已到令人眼花撩亂目不暇給的程度了。更有甚者，所有活動都打著發展地方產業、振興地方經濟的大纛，「節慶活動」儼然成為顯學。但實情卻大多是各地政府官員爭奇鬥豔的結果，或者為了輸人不輸陣的面子問題，或者為了新聞能見度，每每挖空心思，只希望能出奇制勝、譁眾取寵，而完全喪失「節慶活動」原有的意義了。

「節慶活動」的操作除了博取熱鬧人潮之外，其實有很深層的人文涵意─有傳說、有信仰、有美感匠心、更有圓融人際。就以「元宵燈會」來說吧，「元宵燈會」原意乃是為了祭拜掌管風雨瘟疫等人類生活平安與否的太乙天神，以求得國泰民安、風調雨順。這原是發自每個人內心敬天祈福的本意，是一種隨著節氣到臨，眾生自然期待的生活「事件」。因此，燈會應是全民主動的參與而非旁觀心態的觀賞。

觀賞是身處其外，只見熱鬧，參與則是感同身受，親體門道。如今，反而只是政府花大筆銀子，辦一個很熱鬧的場面，掀起新聞焦點，讓民眾眼睛為之一亮，回去後除了「金光效果」之震撼外，找不出一絲絲因為敬天祈福所帶來的心靈平安。

古早時代，每年元宵節總有商家、個人嘗以巧思燈飾在自家門口張掛，用以償願、發願，或炫示成功的事業、人生等。元宵當夜則人人手提自製燈籠踩街賞燈。就如《台灣府志》(一六九六年)對元宵栩栩如繪的描述：「元夕，出十放燈，逾十五夜乃止，門外各懸花燈…各廟中張燈，男女出遊，謂之看燈」，如此一片昇平。

「元宵燈會」也是很好的融合人際關係的活動。試想「男女出遊，踩街看燈」，三兩好友結伴遊街賞燈，手提自做燈籠，一面話家常，一面品評燈飾，這不也正是逐漸疏離的人際關係缺乏的活動嗎？

除了文化的理由之外，前幾年我在屏東的做法更融進了「產業」的概念，我一直提倡現代的「節慶活動」不光是一種純消費性的活動，更應該有積極的生產功能，將「節慶活動」轉化成「節慶產業」，這個概念開創了國人重視文化經濟的面相。

所謂「節慶產業」，除了活動產生的直接利益，如門票收入、活動園區內的販售所得等直接產值之外，主要的經營在兩方面。其一，將做為節慶主題的元素，結構、包裝成一種目的性消費商品（最好是體驗型的），而且要能夠對消費者產生磁吸作用，例如，屏東黑鮪魚文化觀光季的黑鮪魚、彰化花博的花卉等皆屬此類；另一則是藉節慶的主題元素將周邊環境既有的特殊文化、景觀、物產等結合成一個大的消費標的。換言之，乃將消費板塊結合擴大，甚至因結合後的消費型態改變而產生消費板塊的位移。發展節慶產業是世界性的趨勢。

例如，「墾丁風鈴季」乃試圖將當地視為磨難的「落山風」轉化為節慶元素，再將墾丁的旅遊、恆春的文化資產─恆春民謠、四重溪的溫泉、牡丹的原住民文化、滿州的草原騎馬奔馳等，結合擴大成一個大的消費板塊，以獲取更大的產業效益。

但是，「節慶產業」不管是目的性消費商品或是擴大消費板塊的產業結合，都要經過嚴謹的產品設計與產值推估，講求文化深度與生活美感強度。否則，短暫的炫目效果只能博取一次消費，產業根基無法建立，奢談「節慶產業」，無異緣木求魚，不切實際矣。

從這個角度看，目前各地的節慶活動何去何從，值得吾人深思。

（作者為義守大學研發長，曾任屏東縣文化局長）
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2005.02.19　 中國時報

文化創意產業的國際行銷怎麼做

翁秀琪

在日本內容產業政策上相當具影響力的東京大學教授野保樹，在一篇名為「日本的內容產業：內容行業做為國家政策」的文章中指出，「差異化」應該是現階段發展內容產業的主要策略，而非一味複製美國好萊塢的內容。

野認為，有趣的內容會為全世界所重視，因此，日本文化、日本的思惟方式和資訊，可以在日本國內和國外廣為流傳。在這個意義下，有品質的內容可以成為一種文化資產及國際行銷的產品。日本因為擁有有品質的內容而成為觀光客造訪的地點，因此，內容產業也是一種觀光的資源。有品質的內容也可以成為國家的外交資源，透過有效的國際行銷，更能挹注國家的經濟成長。

除了以上所提的「差異化」策略外，一般在談工業產品的國際行銷時多會引用「標準化」策略，也就是把生產過程盡量「標準化」，把生產成本降到最低，以求利潤的極大化。

二○○二年時，美國記者Douglas McGray曾提出他對於如何衡量世界經濟的理論。McGray主張以Gross National Cool（ＧＮＣ）指標取代Gross National Product（ＧＮＰ）指標，作為衡量一國經濟成長的指標。所謂ＧＮＣ指的是一國文化的「酷」程度。美國的經濟學家Galbraith也以類似的觀念提出Gross National Enjoyment（ＧＮＥ）指標，這個指標強調「看不見的價值」。這種建立在「看不見的價值」上的指標所以重要，乃是因為人們現在對於娛樂和知識等，比對於有形的物品更有興趣。這也說明了為何世界各國現在都急於發展文化創意產業，對於文化創意產業的國際行銷也相對重視。

究竟文化創意產業的國際行銷是否就應該採取「差異化策略」？工業產品所採取的「標準化策略」又是否適用於文化創意產業？

放眼世界各國的文化創意產業，有採取「標準化策略」而賺了大錢的，例如美國的皮克斯和迪士尼的聯手，因為採取「標準化策略」，把利益放到最大，讓它橫掃全球市場，近期股價已超過八十四美元，市值近五十億美元。而法國的ＬＶ，則是歐洲時尚大廠ＬＶＭＨ集團下的一家專門生產名牌皮包的廠家，也是採取「標準化策略」在全球推出同樣款式的皮包。整個ＬＶＭＨ集團在二○○三年營收約五二一六億台幣，二○○四年上半年也有二四七七億台幣的進帳，毛利率更高達六十六％！

至於採取「差異化策略」而在世界揚名立萬的則可以日本的吉卜力工作室為例。吉卜力工作室的作法是不惜成本，只在乎追求美學與藝術上的極致，雖然自始至終強調從不在乎賺錢與否，也不強調要向國際行銷，但是，迄今也是名利雙收。以「神隱少女」而言，除了獲得柏林影展金熊獎及奧斯卡最佳長篇動畫獎的肯定外，更創造了全球賣座三億五千萬美元的票房。另以現在正在台灣上映的「霍爾的移動城堡」而言，剛剛獲得威尼斯影展金獅獎的肯定，此片去年十一月二十日才在日本上映，就以兩百億日圓（一．九三億美元）的票房勇奪二○○四全年日本電影賣座冠軍，且上映頭兩天便以一百一十萬觀眾打破票房紀錄。

看來，「差異化」或「標準化」都是推動文化創意產業國際行銷的好策略，兩者在全球都創造了成功的案例。重要的是：文化創意產業必須要結合創意、文化、資金與產業鏈結，才能締造佳績，而這些條件，正是台灣現在所欠缺而必須加速建立的。　（作者為政大新聞系教授）（本專欄不代表本報立場）
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2005.02.19　 中時晚報

我們就是媒體！

李怡志

台灣書市將出現一本或許不好賣，但可能影響深遠的書。這本書原名《We the Media》，內容早已翻譯完畢，但是中文譯名卻遲遲無法決定。

既然內容都翻好了，為什麼書名無法決定？這本書的作者吉摩爾從當紅的網誌（Blog）出發，說明傳統媒體勢必將與讀者及網路媒體分享「第四權」。為了呼應書中訴求，出版社正舉辦書名網路票選。命名權「下放」還不夠，台灣迷信權威，有時候書上推薦者的名字比作者的還大十倍，這些We the Media中文版也不要。推薦序，可以，但是得讓真正看過書、寫得好的人來「投稿」。

另外一本書《Free Culture》情況有點顛倒。中文版名稱很早就決定好了，直接翻譯成《自由文化》，由於英文原著以「創意共享」（Creative Commons）的方式宣告著作權，所以只要遵守規範、不涉及商業，人人都可翻譯，因此中譯本有許多人義務參與，雖然沒完全翻完，但奇幻基金會已經印行成冊，在台北國際書展內免費發送。

透過協同合作、創意共享，這樣「另類」的文化越來越流行，在不同領域顛覆權威與普羅的關係：記者沒啥了不起，有了網誌，人人都是迷你媒體，可以搏倒巨人歌利亞；學者也不再是全能的權威，在維基百科中，大家都能寫百科全書。發言權跨出菁英集團，人人都能參與。傳統媒體在這股新浪潮中，雖將「割讓」部分權力，與讀者平起平坐，但換個角度思考與學習、建構新的共生關係，分享權力絕對利多於弊。